ഒരു കോള ക്യാൻ തുറക്കുന്നതിന്റെ ഹിസ്സിംഗ് ശബ്ദം ഇഷ്ടപെടാത്ത ചെറുപ്പക്കാർ ആരും തന്നെ ഇന്ത്യയിൽ ഉണ്ടാവില്ല. ഗൃഹാതുരത്വം ഉണർത്തുക മാത്രമല്ല, ജീവിതത്തിന്റെ വസന്തകാലത്ത് നാം അനുഭവിച്ച എല്ലാ ഒത്തുചേരലുകളുടെയും സന്തോഷകരമായ അവസരങ്ങളുടെയും മനോഹരമായ ഓർമ്മകളും അത് ഉണർത്തുന്നു.
‘കോള’ എന്ന പദം കേൾക്കുമ്പോൾ മറ്റൊരു ബ്രാൻഡിനെക്കുറിച്ച് ചിന്തിക്കാൻ പ്രയാസമുള്ള തരത്തിൽ കൊക്ക കോളയുടെയും പെപ്സിയുടെയും നുരയും പതയും നമ്മുടെ ഓർമ്മകളിൽ പതിഞ്ഞിരിക്കുന്നു.
എന്നാൽ, 1970-കളുടെ മധ്യത്തിൽ, സർക്കാർ സഹായത്തോടെ, അധികമാരും അറിയാതിരുന്ന ഇന്ത്യൻ ബ്രാൻഡായ കാമ്പ കോളയ്ക്ക് കാർബണേറ്റഡ് പാനീയ വിഭാഗത്തിൽ ഒരു ഹ്രസ്വകാലത്തേക്ക് ആധിപത്യം സ്ഥാപിക്കാൻ കഴിഞ്ഞിരുന്നു.
അരനൂറ്റാണ്ടിനുശേഷം ഇതാ, മുൻനിര മത്സരാർത്ഥികൾക്കിടയിൽ തന്റെ സ്ഥാനം വീണ്ടെടുക്കാൻ കാമ്പ ഒരു തിരിച്ചുവരവ് നടത്തുന്നു.
ബോൾഡ് ക്ലെയിമുകൾ
റിലയൻസ് റീട്ടെയിൽ വെഞ്ചേഴ്‌സിന്റെ (RRVL) അതിവേഗം വളരുന്ന ഉപഭോക്തൃ ഉൽപ്പന്ന വിഭാഗവും അനുബന്ധ സ്ഥാപനവുമായ റിലയൻസ് കൺസ്യൂമർ പ്രോഡക്‌ട്‌സിന്റെ (RCPL) ഉടമസ്ഥതയിലുള്ളതാണ് കാമ്പ കോള.
റിലയൻസ് ജിയോ തന്റെ എതിരാളികളോട് ചെയ്‌തതുപോലെ കോക്കിന്റെയും പെപ്സിയുടെയും വിപണി എളുപ്പത്തിൽ പിടിച്ചെടുക്കാനാകുമെന്നു പ്രസ്‌താവിച്ചുകൊണ്ട് ക്യാമ്പയുടെ വക്താക്കൾ ഇതിനകം തന്നെ വെല്ലുവിളി ഉയർത്തി തുടങ്ങിയിട്ടുണ്ട്.
എന്നാൽ ജിയോയുമായി ടെലികോം വിപണി പിടിച്ചടക്കിയത് പോലെ അത്ര എളുപ്പമായിരിക്കില്ല ഇത്തവണ കാര്യങ്ങൾ.
- ഒന്നാമത്, 1970-കളുടെ മധ്യത്തിൽ കോക്കും പെപ്‌സിയും ചിത്രത്തിൽ പോലും ഇല്ലാതിരുന്ന കാലത്താണ് കാമ്പ ആദ്യമായി വിപണി പിടിച്ചെടുക്കുന്നത്. ഏകദേശം ഒന്നര പതിറ്റാണ്ടിനു ശേഷം കൊക്കകോളയിൽ നിന്നും പെപ്‌സികോയിൽ നിന്നും കടുത്ത മത്സരം നേരിടാൻ തുടങ്ങിയപ്പോൾ തന്നെ കാമ്പയുടെ ജനപ്രീതി മങ്ങിത്തുടങ്ങി.
- രണ്ടാമതായി, ആളുകൾ പൊതുവെ വിലയെ അടിസ്ഥാനമാക്കി മാത്രം മുൻഗണനകൾ മാറ്റാറില്ല. ഭക്ഷണത്തിന്റെ കാര്യത്തിൽ വിശ്വാസം, രുചി, ചിന്താപരമായ മാർക്കറ്റിംഗ് തുടങ്ങിയ ഘടകങ്ങൾ ഒരു വലിയ പങ്ക് വഹിക്കുന്നു.
എന്നിരുന്നാലും, ഇന്ത്യ വളരെയധികം പ്രൈസ് സെൻസിറ്റിവായ മാർക്കറ്റാണ്; അതിനാൽ വിലയിൽ കുത്തനെയുള്ള കുറവും, തുടർച്ചയായ പരസ്യങ്ങളും, ശക്തമായ വിതരണ ശൃംഖലയും മുൻഗണനയിൽ നേരിയ മാറ്റം വരുത്താൻ പര്യാപ്തമാണ്.
1930-കളിൽ മഹാമാന്ദ്യത്തിന് ശേഷം പെപ്‌സി കൊക്കകോളയെ വിജയകരമായി വെല്ലുവിളിച്ചത് ഓർമ്മിക്കുന്നുണ്ടാവുമല്ലോ? തകർന്നടിഞ്ഞുനിൽക്കുന്ന അന്നത്തെ പ്രൈസ് സെൻസിറ്റീവ് മാർക്കറ്റ്, പെപ്‌സിക്ക് വലിയ വിജയം നൽകിയെന്ന് മാത്രമല്ല, അവരെ പാപ്പരത്തത്തിൽ നിന്നും രക്ഷിക്കുകയും ചെയ്തു.
ഇന്നത്തെ ഇന്ത്യയുടെ സാഹചര്യത്തിൽ റിലയൻസിനും അത്തരമൊരു ‘പ്രൈസ് ഗെയിം’ കളിക്കാൻ കഴിയും.
രുചി ഘടകം
ഒരു ഉപഭോക്താവിനെ നേടാനുള്ള ഏറ്റവും അനായാസ മാര്ഗം മേന്മയേറിയ രുചി നൽകുക എന്നതാണ്. എന്നാൽ ഒരു ഇന്ത്യൻ കമ്പനിക്ക് ആധികാരിക പാശ്ചാത്യ രുചിയെ വിദൂരമായി പോലും വെല്ലുവിളിക്കാൻ കഴിയുമോ?
ഒരുപാട് ആളുകൾ ഇല്ല എന്ന് അവകാശപ്പെടാം. പക്ഷേ സ്ഥിതിവിവരക്കണക്കുകൾ മറിച്ചാണ്.
ഒരു തനത് ഇന്ത്യൻ ബ്രാൻഡായ ‘തംസ് അപ്പ്’, 1 ബില്യൺ ഡോളർ മൂല്യനിർണ്ണയവും 20 ശതമാനം വിപണി വിഹിതവുമായി ഇന്നും ഇന്ത്യയിലെ ഏറ്റവും ജനപ്രിയ കോള ബ്രാൻഡായി തുടരുന്നു എന്നത് വിദഗ്ധരെപ്പോലും അത്ഭുതപ്പെടുത്തുന്ന കാര്യമാണ്. മാമ്പഴത്തിന്റെ രുചിയുള്ള ശീതളപാനീയ വിഭാഗത്തിൽ ഇന്ത്യയുടെ സ്വന്തം ‘മാസ്സ’ സ്ഥിരമായി ഒന്നാം സ്ഥാനം നിലനിർത്തിവരുന്നു, അതേസമയം മറ്റൊരു ഇന്ത്യൻ ബ്രാൻഡായ ‘ലിംക’ – നാരങ്ങ രുചിയുള്ള പാനീയങ്ങളുടെ വിഭാഗത്തിൽ ഒന്നാമതാണ്. (ഇവ മൂന്നും ഇന്ന് കൊക്ക കോള കമ്പനിയുടെ ഉടമസ്ഥതയിലാണ്)
വാസ്തവത്തിൽ, മാസയുടെയും ലിംകയുടെയും (2021 സാമ്പത്തിക വർഷം) വാർഷിക വിൽപ്പന ശരാശരി എടുത്തു നോക്കിയാൽ പോലും അത് കോക്കിന്
ഒരു പടി മുകളിലാണ്.
അതിനാൽ ഒരു ഇന്ത്യൻ കമ്പനി വാഗ്ദാനം ചെയ്യുന്ന രുചി പെപ്‌സിയുടെയോ കോക്കിന്റെയോ രുചിയുമായി താരതമ്യം ചെയ്യാൻ കഴിയില്ല എന്ന വാദം തെറ്റാണെന്ന് തന്നെ പറയാം.
പര്യവേക്ഷണം ചെയ്യാത്ത മാർക്കറ്റ്
കോള കമ്പനികൾക്ക് ഇന്ത്യ വളക്കൂറുള്ള മണ്ണാണ് എന്നതിൽ സംശയമില്ല. ഉയർന്ന ജനസംഖ്യ, ചുട്ടുപൊള്ളുന്ന വേനൽക്കാലം, അതിവേഗം വളരുന്ന മധ്യവർഗം, വർദ്ധിച്ചുവരുന്ന അതിവേഗ ഇന്റർനെറ്റ് ആക്സസ്, കൂടിവരുന്ന നഗരവൽക്കരണം; എല്ലാ ഘടകങ്ങളും ഒരു വാക്കിലേക്ക് വിരൽ ചൂണ്ടുന്നു – സാധ്യത.
എന്നാൽ, ഇന്ത്യയുടെ ശീതളപാനീയ വിപണി വലിയതോതിൽ പര്യവേക്ഷണം ചെയ്യപ്പെടാത്തതാണ്. യുണൈറ്റഡ് സ്‌റ്റേറ്റ്‌സ്, മെക്‌സിക്കോ തുടങ്ങിയ പക്വതയുള്ള വിപണികളിൽ പ്രതിശീർഷ ഉപഭോഗം ഏകദേശം 1500 കുപ്പികൾ ഉള്ളപ്പോൾ, നമ്മുടെ ഉപഭോഗം ഇപ്പോഴും 84 എന്ന തുച്ഛമായ സംഖ്യയിൽ ഒതുങ്ങി നില്ക്കുന്നു.
ഇന്ത്യയുടെ നോൺ-ആൽക്കഹോളിക് ബിവറേജസ് മാർക്കറ്റ് 8.7% സംയുക്ത വാർഷിക വളർച്ചാ നിരക്കിൽ വികസിക്കുമെന്നും 2030 ഓടെ ₹1.47 ട്രില്യണിൽ എത്തുമെന്നും ഗവേഷണങ്ങൾ സൂചിപ്പിക്കുന്നു .
എന്നിരുന്നാലും, തങ്ങളുടെ ടാർഗെറ്റ് മാർക്കറ്റായ യുവാക്കളെ ആകർഷിക്കാൻ, കാമ്പ കോളയ്ക്ക് ഉൽപ്പന്നം വേണ്ടവിധം ‘അപ്പീലിംഗ്’ ആക്കാതെ പറ്റില്ല.
ഇവിടെയാണ് പരസ്യം, മാർക്കറ്റിംഗ്, ഡിസൈൻ എന്നിവ ഒരു വലിയ പങ്ക് വഹിക്കുന്നത്.
കാമ്പയുടെ പുനർരൂപകൽപ്പനയ്ക്ക് പിന്നിലെ ഡിസൈൻ കൺസൾട്ടൻസിയായ എലിഫന്റ് ഡിസൈനിന്റെ സഹസ്ഥാപകയും ഡയറക്ടറുമായ അശ്വിനി ദേശ്പാണ്ഡെ, വിപണിയിൽ മുന്നിൽ നിൽക്കുന്ന ചുവപ്പ്, നീല എന്നിവയോട് മത്സരിക്കാൻ കാമ്പ കോള ക്യാനുകൾക്ക് പർപ്പിൾ നിറം തിരഞ്ഞെടുക്കാൻ തീരുമാനിച്ചതിന്റെ കാരണം ഇതാണ്.
“ചുവപ്പും നീലയും തമ്മിലുള്ള ബാലൻസ് പ്രതിനിധീകരിക്കുന്ന നിറമാണ് പർപ്പിൾ. മാത്രമല്ല ഊർജ്ജം, അഭിലാഷം, സർഗ്ഗാത്മകത, മാന്ത്രികത എന്നിവയുമായുള്ള പർപ്പിൾ ബന്ധം തീമുമായി ചേർന്നുപോകുന്നു, അതേസമയം ബ്രാൻഡിന് അഭിലഷണീയമായ രൂപവും ഭാവവും നൽകുന്നു.” ദേശ്പാണ്ഡെ വിശദീകരിക്കുന്നു.
ഇന്ത്യയിലെ 7000+ നഗരങ്ങളിൽ വ്യാപിച്ചുകിടക്കുന്ന വമ്പിച്ച റീട്ടെയിൽ ശ്രംഖലയും, ശാക്തീകരിക്കപ്പെട്ട ഓൺലൈൻ സാന്നിധ്യവും തീർച്ചയായും റിലയൻസ് പ്രയോജനപ്പെടുത്തേണ്ട ഘടകങ്ങളാണ്. ചെറിയ രീതിയിലാണെങ്കിലും കാമ്പയുടെ കാര്യത്തിൽ ഉയർന്നുവരുന്ന ദേശീയ വികാരവും സഹായിച്ചേക്കാം.
എന്നാൽ, നൊസ്റ്റാൾജിയയും ദേശീയ വികാരവും ഉപഭോക്താക്കളെ സ്വയമേവ ആകർഷിക്കുമെന്ന് റിലയൻസ് പ്രതീക്ഷിക്കുന്നത്തിൽ അടിസ്ഥാനമില്ല. കാരണം, ഈ നവോത്ഥാനത്തിൽ ആവേശഭരിതരായ കാമ്പ കോളയുടെ വക്താക്കളിൽ ഭൂരിഭാഗവും ഇപ്പോൾ 60-കളുടെ മധ്യത്തിലാണ്. അവരാരും തന്നെ കാർബണേറ്റഡ് പാനീയങ്ങൾ കഴിക്കുകയോ പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കുകയോ ചെയ്യാൻ സാധ്യതയ്യില്ല. അതിനാൽ, മുൻവിധികൾ മാറ്റിവെച്ച്, ക്യാമ്പയുടെ പഴയ പ്രൗഡി വീണ്ടെടുക്കാൻ റിലയൻസിന് മാർക്കറ്റിൽ ഉണർന്നു തന്നെ പ്രവർത്തിക്കേണ്ടി വരും .
About The Author: Nirmal Abraham is a Management Professor, Columnist and International Affairs Analyst who has published Op-Eds for leading National Newspapers and Digital Media Outlets in India and Abroad. He also appears as a Guest Analyst on mainstream news broadcasts in South India and has shared panels alongside prominent International figures such as the former Under-Secretary General of the United Nations Dr. Shashi Tharoor, the former Permanent Representative of India to the United Nations Mr. T P Sreenivasan, the former Press Secretary to The President of India Mr. Venu Rajamony, among several others.
