നഷ്ടത്തിൽ നിന്ന് ലാഭമായ മാജിക്

അന്ന് കൈയിൽ നിന്നില്ല!

25 വർഷം മുമ്പും തനിഷ്‌ക് (Tanishq) എന്ന ബ്രാൻഡ് ഇന്ത്യയിലുണ്ടായിരുന്നു. അന്നും തനിഷ്കിന് ഇന്നത്തെ പോലെ തിളക്കമുണ്ടായിരുന്നു. എന്നാലന്ന് വിപണി പറഞ്ഞു അത്രയ്ക്ക് അങ്ങ് തിളങ്ങണ്ടായെന്ന്. ടാറ്റായുടെ പൊന്നോമന ബ്രാൻഡായിരുന്നു തനിഷ്‌ക്. എന്നാൽ ടാറ്റക്ക് പോലും നീണ്ട വർഷങ്ങൾ തനിഷ്കിനെ കൈപിടിച്ച് കയറ്റാനായില്ല.

കാരണം ഉപഭോക്താവിന്റെ വിശ്വാസം ആണല്ലോ എല്ലാറ്റിനും പിന്നിൽ. തിളക്കം നഷ്ടപെട്ട തനിഷ്‌ക് (Tanishq) അങ്ങനെ നഷ്ടത്തിലായിരുന്നു. ഇന്നിതാ ടൈറ്റാൻ എന്ന  കമ്പനിയുടെ ഇന്നത്തെ വളർച്ചയിൽ വലിയൊരു പങ്ക് വഹിക്കുന്ന ബ്രാൻഡായി തിളങ്ങുന്നു തനിഷ്ക്. ഇന്ന്  ടൈറ്റാൻ കമ്പനിയുടെ ആകെ വരുമാനത്തിന്റെ 80 ശതമാനവും എത്തുന്നത് തനിഷ്കിൽ നിന്നാണ്. സ്വർണവും ഡയമണ്ടും ഒക്കെയായി ഇന്ന് ലോകോത്തര ആഭരണ ബ്രാന്ഡിയിരിക്കുന്നു തനിഷ്‌ക്.

2002ൽ 150 കോടി രൂപയായിരുന്നു തനിഷ്ക് നേരിട്ട നഷ്ടം. എന്നാൽ  2021-22 സാമ്പത്തിക വർഷത്തിൽ 23,268 കോടി രൂപയാണ് തനിഷ്കിന്റെ വിറ്റുവരവ്. ഇവിടെ നിന്ന് ഇത്രയും വലിയ മുന്നേറ്റത്തിലേക്കുള്ള തനിഷ്കിന്റെ മാറ്റം ശ്രദ്ധേയമാണ്.

പാശ്ചാത്യ മോഡലുകളുടെ അതെ ലുക്കിൽ  വാച്ചുകളും ആഭരണങ്ങളും ഒരുമിച്ച് വില്ക്കുന്നൊരു ബ്രാൻഡ് എന്ന അർഥത്തിലാണ് 1995 ൽ ടൈറ്റാൻ തനിഷ്ക് അവതരിപ്പിച്ചത്. അന്ന് സ്വർണത്തിനു രാജ്യത്തെ  വിപണിരണ്ടാമൻ എന്നൊരു പദവിയുണ്ടായിരുന്നു. ആതിളക്കത്തിലേക്കാണ്  തനിഷ്ക് കയറിക്കൂടാൻ ശ്രമിച്ചത്. അന്ന്  പ്രതിവർഷം 800 മുതൽ 975 മെട്രിക് ടൺ വരെ സ്വർണം ഉപയോഗിക്കുന്ന ഇന്ത്യ തനിഷ്കിനെ രണ്ടു കൈയും നീട്ടി സ്വീകരിക്കും എന്ന  പ്രതീക്ഷയോടെയാണ് 1996-ൽ ചെന്നൈയിൽ ആദ്യ തനിഷ്‌ക് സ്റ്റോർ ഉദ്ഘാടനം ചെയ്യുന്നത്. എന്നിട്ടും കൈയിൽ നിന്നില്ല.

വിനയായത് മാറ്റ് കുറഞ്ഞ സ്വർണമെന്ന ദുഷ്‌പേര്

ഇന്ത്യൻ സ്വർണ ഉപയോഗത്തിൽ  ഏവർക്കും പ്രിയം മാറ്റ് കൂടുതലുള്ള സ്വർണത്തോടായിരുന്നു. എന്നാൽ 18 കാരറ്റ് സ്വർണമാണ് തനിഷ്ക്  വിപണിയിലെത്തിച്ചത്. ഈട്ഏറെക്കാലം നിലനിൽക്കും എന്ന വസ്തുത ജനത്തിനങ് ദഹിച്ചില്ല. ഇന്ത്യയിൽ സ്വർണം  നിക്ഷേപം  കൂടിയായതിനാൽ പരിശുദ്ധി കൂടുതലുള്ള 22 കാരറ്റ് സ്വർണത്തോടാണ് ജനങ്ങൾക്ക് താല്പര്യം. ഉപഭോക്താക്കളാകട്ടെ  പരിശുദ്ധി കുറഞ്ഞ ഈ സ്വർണത്തിനോട് ജനം മുഖം തിരിച്ചു.

രത്തൻ ടാറ്റ ഇടപെടുന്നു

ടാറ്റായുടെ മുന്നിൽ ടൈറ്റാൻ എന്ന കമ്പനി അടച്ചു പൂട്ടാതിരിക്കാൻ തനിഷ്കിനെ ടൈറ്റാനിൽ നിന്നും അകറ്റുക എന്ന ഒരൊറ്റ പോംവഴി മാത്രമാണുണ്ടായിരുന്നത്. തനിഷ്ക് അടച്ചു പൂട്ടാതിരിക്കാൻ എന്ത് ചെയ്യണം എന്ന തരത്തിൽ  ടൈറ്റാനും അന്വേഷങ്ങൾ തുടങ്ങി. തനിഷ്കിനെ നന്നാക്കാൻ ജുവലറി ബിസിനസിൽ ആവശ്യമായ മാറ്റം വരുത്താൻ അന്നത്തെ ടാറ്റ ചെയർമാൻ രത്തൻ ടാറ്റ (Ratan Tata) നേരിട്ടിടപെട്ടു.

18 കാരറ്റിൽ നിന്ന് ഇന്ത്യൻ വിപണിയുടെ ആവശ്യമായ 22 കാരറ്റ് സ്വര്‍ണത്തിലേക്ക് തനിഷ്ക് എത്തിയെങ്കിലും നഷ്ടം നികത്താൻ പ്രാപ്തമായ വളർച്ച വന്നില്ല.  പിന്നാലെ തങ്ങളുടെ പരിശുദ്ധി ജനത്തെ അറിയിക്കുവാനുള്ള ശ്രമങ്ങളിലാണ് തനിഷ്‌ക്. സഹായത്തിനെത്തിയത്  സ്വര്‍ണത്തിന്റെ പരിശുദ്ധി അളക്കുന്ന യന്ത്രമാണ്-karatmeter-. തനിഷ്ക് സ്റ്റോറുകളിൽ സ്ഥാപിച്ച പരിശുദ്ധി അളക്കുന്ന karatmeter വഴി കയ്യിലുള്ള സ്വർണത്തിന്റെ പരിശുദ്ധി സൗജന്യമായി അറിയാനുള്ള സൗകര്യം തനിഷ്ക് അവതരിപ്പിച്ചു. പ്രാദേശിക വിപണിയിൽ നിന്ന് വാങ്ങികൊണ്ടിരിക്കുന്ന സ്വർണത്തിന് പറഞ്ഞത്ര പരിശുദ്ധി   ഇല്ലെന്ന് ജനങ്ങൾക്ക് ഇതിലൂടെ മനസിലായി. ജനങ്ങൾ തനിഷ്കിന്റെ സൗകര്യം പ്രയോജനപ്പെടുത്തിയെങ്കിലും വില്പനയിൽ കാര്യമായ  മാറ്റം സംഭവിച്ചില്ല. അങ്ങനെ ആ തന്ത്രവും പാളി.

Impure to Pure

ടൈറ്റന്റെ അടുത്ത ആലോചന എങ്ങിനെ ഈ പരിശുദ്ധിയളക്കൽ  ബിസിനസിനെ വളർത്താൻ തക്കതാക്കാം എന്നതായിരുന്നു. പരിശുദ്ധി തന്നെയാണ് ജനങ്ങളിൽ പ്രശ്നം മനസിലാക്കാൻ തനിഷ്തിന്റെ തന്ത്രം വിജയിച്ചെങ്കിലും ഇതിനെ ബിസിനസാക്കി മാറ്റാൻ അടുത്ത ക്യാമ്പയിൻ തനിഷ്ക് ആരംഭിച്ചു. ‘Impure To Pure’ എന്ന പേരിൽ പരിശുദ്ധി കുറഞ്ഞ സ്വർണം മാറ്റിയെടുക്കാനുള്ള പദ്ധതി തനിഷ്ക് അവതരിപ്പിച്ചു. പണിക്കൂലി മാത്രം അടച്ച് സ്വർണം സ്വന്തമാക്കുന്ന രീതി തനിഷ്ക് രംഗത്തിറക്കി. 22 കാരറ്റിൽ കുറഞ്ഞ 19 കാരറ്റിനേക്കാൾ കൂടിയ സ്വർണം അനുകൂല്യത്തോടെ  22 കാരറ്റാക്കി മാറ്റിയെടുക്കാൻ സാധിക്കുന്നതായിരുന്നു ഈ പദ്ധതി.

അധിക കാരറ്റ് സ്വർണം പണമടയ്ക്കാതെ ലഭിക്കുന്ന രീതി ഉപഭോക്താക്കളിൽ സ്വീകാര്യമായി. അധിക ചെലവ് തനിഷ്ക് തന്നെ വഹിച്ചു. പദ്ധതി അവതരിപ്പിച്ച 2003-04 കാലത്ത് 24 കാരറ്റ് 10 ഗ്രം സ്വർണത്തിന് 5,600 രൂപയായിരുന്നു വില. 22 കാരറ്റിന് 5,133 രൂപയും 20 കാരറ്റിന് 4666 രൂപയുമായിരുന്നു വില. 20 കാരറ്റ് സ്വർണം 22 കാരറ്റാക്കി മാറ്റിയെടുക്കുമ്പോൾ 467 രൂപ അധികമായി വരുന്നത്  തനിഷ്ക് വഹിച്ചത് ഉപഭോക്താക്കളെ ഏറെ ആകർഷിച്ചു. പിനീട് തനിഷ്കിന് തിരിഞ്ഞു നോക്കേണ്ടി വന്നില്ല.  

ഈ തന്ത്രം വിജയിച്ചതോടെ തനിഷ്കിന്റെ വില്പനയും കൂടി. ഇന്ന് സ്വർണ വിപണിയുടെ 35 ശതമാനം കൈയ്യാളുന്ന ഓര്‍ഗനൈസ്ഡ് വിപണിയില്‍ 3.2 ശതമാനം വിപണി വിഹിതം തനിഷ്‌കിനുണ്ട്. 2021-22 സാമ്പത്തിക വർഷത്തിൽ 23,268 കോടി രൂപയാണ് തനിഷ്കിന്റെ വരുമാനം.

ഇതോടൊപ്പം രാജ്യത്ത് കൂടുതല്‍ ചെയിൻ സ്റ്റോറുള്ളതും തനിഷ്‌കിനാണ്. 209 നഗരങ്ങളിലായി 382 ഷോറൂമുകൾ ഇന്ന്തനിഷ്കിനുണ്ട്. ലോകത്ത്  ആഡംബര സ്വർണമടക്കം വ്യാപാരം ചെയ്യുന്ന ഏറ്റവും വലിയ സ്ഥാപനങ്ങളുടെ പട്ടികയിൽ 22 സ്ഥാപനത്താണ് തനിഷ്ക്.